Gerçek İşveren Markası

İşveren Markası, şirketlerde insan öğesini ön plana çıkartan; adayın işe alımından başlayıp süreci kolay, keyifli ve verimli kılmaktan, şirketin içindeki yetenekleri en adil şekilde belirlemeye ve yönetmeye; performans görüşmelerini “gerçekten” geri bildirim vererek gerçekleştirmekten, şirket için ortak akıl üretmeye; liderlik gelişimini sınıf içi eğitimler dışına çıkararak liderlik dönüşümü yaratmaya kadar şirketin işleyişi, verimliliği, performansı ve insanının mutluluğunu içeren bütüncül bir yönetim sürecidir. Tepe yönetim tarafından sahiplenilmesi gereken, süreç olarak ürün yönetiminden farklı ele alınmaması gereken modern bir yönetim yaklaşımıdır.

İşveren Markası kısa zamanlı bir proje değil, şirketiniz var oldukça aktif olarak yönetilmesi gereken bir süreçtir.

Marka işveren olmanın ilk kuralı insani bir işyeri yaratmaktır. Kaynaktan ziyade insana odaklanır. Bunun anlamı kâr etmemek, kaynakları boşa harcamak değildir. Bunun anlamı insanına gerçekten değer vermek, takdir etmek, fikrini almak, dinlemek, farklılığına saygı göstermektir. Şirketlerin ciddi anlamda yeniden yapılanmasını gerektirebilir.

İşveren markası yönetimi altı temel adımdan oluşur:

  1. Amaç,
  2. Keşfetme,
  3. Geliştirme,
  4. Uygulama,
  5. Ölçümleme ve
  6. Devamlılık sağlama

Amaç

İşveren markası yönetiminde (İMY) ilk adım, amacı belirlemektir. “Şirketinizi nereye ulaştırmak istiyorsunuz ve güçlü bir işveren markası size nasıl yardımcı olacak?” “İşveren olarak çekicilik ve bağlı kılmakla ilgili sorunlarınız var mıdır?” sorularının yanıtlarını sıralayarak başlayabilirsiniz.

Amacınızı belirledikten sonra tepe yönetime çalışmanızı anlatmalısınız. Onların stratejilerinde nasıl yer bulacağınızı, ilgili bölümde anlatacağım.

Sonrasında bir proje yönetim ekibi kurmanız gerekiyor. Mümkünse tüm departmanlardan temsilciler bulundurun. Katılacak kişilerin şirketteki kıdeminin çok önemi olmasa da, şirketi tanıyan, fikirleriyle katkı sağlayacak kişiler yanı sıra karizmatik, insanları etkileyen kişiler olmasında fayda olacaktır.

Keşfetme

İkinci adımınız, mevcut durumunuzu anlamak ve tanımlamaktır.

  • Şirketiniz hangi sektörde ve nasıl bir işgücü piyasasında yer alıyor? Çalışma şartları, ücret ve yan haklar nelerdir?
  • Sektörel ve/veya işgücü piyasasındaki rakipleriniz kimlerdir Sektörünüzdeki en gözde şirketler hangileridir?
  • Şirketinize talep ne kadardır, kimler tarafından talep edilmektedir ? İş ilanlarınıza ne kadar başvuru alıyorsunuz, başvuru yapanlar gerçekten aradığınız profillerde mi?
  • Çalışanlarınız ne derece bağlılar (sorumuz “bağlılar mı” değil, “ne derece bağlılar’’), ne kadar mutlular?
  • Departmanlar arası iş birliği hangi seviyede?
  • Mevcut çalışanlarınızla şirket vizyonunuzu, iş hedeflerinizi gerçekleştirebilir misiniz, nelere ihtiyacınız var?
  • Adayları çekmek ve çalışanlarınızın bağlılığını arttırmak için neler vadediyorsunuz, neleri değiştirmelisiniz, neleri değiştirebilirsiniz; vaatlerinizi tutmak için nasıl bir organizasyona ihtiyacınız var?
  • Ve en önemli soru: Nasıl bir liderlik ekibiniz var?

Mevcut durumu tespit etmek için birçok kontrol noktası kullanmanız gerekecek. Keşfetme sonrası bulgularınızın birçoğu belki de hoşunuza gitmeyecek türden olacaktır. Bu aşamadan sonra devam etme kararı alırsanız gelişimi başlatmış olacaksınız.

Geliştirme

Mevcut durumu tespit ettikten sonra varmak istediğiniz, hedeflediğiniz ideal durumu net bir şekilde ifade etmeniz ve aradaki yolculuğu stratejik olarak planlamanız gerekiyor. Stratejinizi günlük operasyonlara nasıl uygulayacağınızı da planlamalısınız.

Şirketinizi işveren olarak nasıl konumlandıracağınızı, adayları çekmek ve çalışanlarınızın bağlılığını devam ettirmek için neler vadedeceğinizi (EVP – Employee Value Proposition ya da ÇDÖ – Çalışan Değer Önermesi) bu aşamada belirleyeceksiniz. Birçok fikri gözden geçirmeniz, elemeniz, yeniden düşünmeniz gerekecektir.

Rakiplerden farkınızı, benzersiz noktalarınızı öne çıkarmayı unutmayın. Marka yaratmaya çalışırken, kişiliği olmayan, tekdüze bir şahsiyet oluşturma tuzağına düşmeyin.

Uygulama

İşe alımdan emekli etmeye kadar tüm süreçlerinizde adaylara ve çalışanlarınıza vadettiğiniz deneyimi yapılandırdığınız ve uyguladığınız bölüm. İşte birçok projenin rafa kaldırıldığı bölüm burasıdır.

Aday deneyimi, ilk gün, işe alıştırma, performans değerlendirme, kariyer planlama, kişisel ve mesleki gelişim, ödüllendirme, maaş ve yan haklar gibi çalışana temas ettiğiniz her noktayı, vadettiğiniz deneyimi yaşatmaya uygun hale getirmelisiniz. Vaatleriniz, sloganınız, iletişiminiz deneyime dönüşmelidir. Stratejinizi günlük operasyonların içine yerleştirmek sizi en zorlayacak adımlardan biridir.

Artık şirketinizi dönüştürmeye başlıyorsunuz. Unutmamanız gereken en önemli nokta: Değişime ilk direnç her zaman -her şey kendileri için yapılıyor olsa bile- her kademedeki mevcut çalışanlardan gelir.

Ölçümleme

Değişimin etkilerini tespit etme, yaptıklarınızın sonucunu görme aşamasındasınız. Sadece ilerleme noktalarınızı değil, aynı zamanda projenin ilerlemesini engelleyen unsurları da ölçümlemeyle bulabilirsiniz.

Hangi noktalarda neleri ölçebileceğinizi detaylı bir şekilde anlatacağım.

Devamlılık

Projenizin devam ediyor olması başardığınızı gösterir.

Sonuçları ölçümleyip gözlemledikten sonra uygulamaları yeniden düzenlemeniz, sonuç alamadığınız uygulamaları sonlandırmanız, yeni uygulamalar eklemeniz projenin devamlılığı için gereklidir. Elden edilen sonuçları çalışanlarla paylaşmanız da devamlılığın bir parçasıdır.

Ali Ayaz

Realta Danışmanlık

 

Siz olsanız ne yapardınız?

Burçin, Türkiye’de on yıldır faaliyet gösteren Türk ortaklı İtalyan Salutto ilaç şirketinde insan kaynakları departmanı direktörü olarak dört hafta önce çalışmaya başlamıştı. Kendinden önceki direktör 3 yıl boyunca, üç kişiden oluşan bir ekiple çalışmış birçok hatalı uygulama yapmıştı. Şirket çalışanları insan kaynakları departmanına güvenmiyordu. “İK yöneticisine yakın değilsen atanamazsın.” söylentisi ayyuktaydı. Çalışan devir oranı kabul edilebilir sınırların çok üstündeydi. Durum böyleyken bile çalışan bağlığı araştırması sonuçları iyi çıkıyordu. Hatta yapılan araştırma sonuçlarına göre yılın “en iyi işyeri” ödülü almışlardı. Gerçi sonuca İK departmanı dahil tüm çalışanlar şaşırmıştı.

Olan biteni tüm açıklığıyla genel müdür Carlo’dan öğrenen Burçin, şirketin değişimine kendisinin katkısı olacağı inancıyla görevi kabul etmişti. İlk haftasında şirketteki tüm yöneticilerle birebir görüşmüş durumu daha iyi kavramıştı. Görüşmelerde konuşulanlar arasında çalışan bağlılığı araştırmasının sonuçları da vardı. Yöneticiler “Ekiplerimiz zaten değişen bir şey olmayacak diye ya ankete katılmıyorlar, ya da katılsalar bile umursamadıkları için yüksek puan veriyorlar.” demişti.

Şirketin Türk ortağı büyük bir holdinge bağlıydı ve holdingden atanmış bazı tepe yöneticiler holdingin sahibi aileye yakın oldukları için kendilerini dokunulmaz görüyorlardı.  Göreve iki ay önce başlayan İtalyan genel müdür şirketin içinde bulunduğu durumun farkındaydı. Değişime İK departmanından başlamıştı.  Burçin’i holding dışından şirkete almıştı ve tüm çalışanlarla sıkı temas halinde bulunacak daha büyük bir İK departmanı kurmasını istiyordu. Artık bir şeylerin değişeceğine tüm çalışanları inandırmak istiyordu.

33 ülkede faaliyet gösteren şirketin genel merkezinde yakın zamanda yapılan toplantıda önümüzdeki yıl için ortaya çıkan

Global iş stratejileri;

  1. Mevcut pazarları derinleştirip ürün gamını ve tüm ürünlerde satışları arttırmak,
  2. Yeni pazarlara girmektir.

Organizasyonel gelişim için konsantre olduğu alanlar;

  • Güçlü liderlik formasyonu sağlamak – Hızlı büyüyen organizasyonda yeni atanan yöneticilerin yetkinliklerinin olmaması sebebiyle gündeme alınmıştır
  • Uzun mesai saati olan ofislerde (Türkiye bu duruma dahil) IT alt yapısı ve çalışan yetkinliklerinin geliştirmek ve personel sayısını arttırmak
  • Stratejik iş birimleri arasındaki silolaşmayı önlemek
  • Satış, pazarlama ve operasyon arasındaki iş birliğini arttırmak

Global büyüme stratejilerine uygun olarak, tüm dünyadaki ofislerinde olduğu gibi Türkiye ofisinde de işe alımın odak noktası kıdemli satış uzmanları, kıdemli ürün yöneticileri ve yeni mezun ürün yönetici adaylarıdır. İşe alım ve çalışan bağlılığı arttırıcı çalışmalar her ülkenin kendi İK ekibinin inisiyatifine bırakılmıştır.

Burçin’in ilk günlerde tüm kademelerdeki yöneticiler ve çalışanların bir kısmı yaptığı görüşmeler; global ofisten gelen strateji ve gelişme öncelikleri ve Carlo ile yaptığı görüşmeler neticesinde ilk üç ay için başlatacağı çalışmalar:

  • Güçlü bir liderlik formasyonu sağlamak
  • İK ekibini yapacağı işe alımlarla güçlendirmek
  • Uzun mesai saatlerini azaltmak
  • Performans değerlendirme sistemini geliştirmek
  • Satış ve pazarlama departmanları için işe alım yapmaktır

Burçin, işe alımı doğru yapabilmek için şirketi tüm gerçekleriyle çok iyi anlatmanın gerekli olduğuna inanıyordu. Diğer yandan mevcut durumdaki gerçekler, bir işveren olarak Salutto Türkiye’yi çok cazip kılmıyordu. Çalışan bağlılığı anketini daha iyi yorumlamak için strateji departmanı yöneticisi Murat ve işe alım iletişimini daha iyi yapabilmek için kurumsal iletişim direktörü Ezgi’den yardım istedi ve böylelikle ilk proje ekibini kurmuş oldular. Şirketin şu anki durumunu net ifade ederek ve gelecekteki olası durumları anlatarak İK iş ortakları Berk ve Bartu’yu işe aldı. Artık projelere el atma zamanı gelmişti.

Eski bir dostum olan Burçin benimle buluşmak istediğinde uzun saatler sohbet edebileceğimiz bir hafta sonunu ayarladık. Kitapta okuyacaklarınız bol kahve içilen samimi bir sohbetten derlenmiştir.

Sevgili okurlarım,

Sizlere ilk sorularımı sormak istiyorum:

  1. Siz Burçin’in yerinde olsanız yukarıdaki dört maddeye yeni bir şey ekler miydiniz?
  2. Hangisi ile başlardınız?
  3. Neden?
  4. Nasıl?

Yanıtlarınızı

casestudy@realta.com.tr

adresinden bana gönderebilirsiniz. Yanıtları derleyip anonim olarak www.hrpicks.com üzerinde yayınlayacağım.

 

Yeni mezunlar sizinle çalışmayı neden tercih etsinler?

Öncelikle cevaplamanız gereken uzun bir soru listesi var:

– Sizin şirketinizi tercih etmeleri için sebepler nelerdir?

– Adaylar sizi nasıl algılıyor?

– Bu algıyı nasıl değiştirmek istiyorsunuz?

– Bu değişikliği sağlamak için şirket içinde neler yapmalısınız?

– Sizi gözde, tercih edilen şirket yapan faktörler nelerdir?

– Kimi işe almak istiyorsunuz ve ne vaat ediyorsunuz?

Hedef kitle

Kimi işe almak istiyorsunuz? Bu yıl hedef üniversitelerinizden mezun olan tüm işletme / makine mühendisliği öğrencilerini mi yoksa onların arasında sizin kurum kültürünüz, çalışma ortamınız, şirket hedeflerinizle uyumlu adayları mı?

Okuduğum bir makalede “Jack Nicholson da Oscar ödüllü bir aktör, Russel Crowe da. Siz nasıl bir film çekeceksiniz, hangi aktöre ihtiyacınız var?” diye soruyordu.

Nasıl bir film çektiğinizi, ne tür aktörlere, aktrislere ihtiyacınız olduğunu belirleyin.

Kurum kültürüne uyum

Şirket kültürünüzü anlamak bu çalışmada en zor yapılacak şeylerden biridir.

Prof. Edgar Shein kişinin kültür ile olan ilişkisini, balığın okyanusla olan ilişkisine benzetir; içindedir ama tanımlayamaz.

Yaptığım çalışmalarda işe alım ekiplerine sorduğum sorulardan bir tanesi “İşe alım yaparken ne tür kişilik özelliklerine bakıyorsunuz? Neden?”dir. Genelde verilen cevap “Şirketimizin kültürüne uygun adaylar arıyoruz”dur. Ama bu kültür çok zor tanımlanır.

Şirket kültürünüzü iyi bilmeli stratejinizin içine şirketinize uyum sağlayamayacak adayları durduracak öğeler de koymalısınız.

Vaatler

Verdiğimiz vaatler şirket içindeki gerçeklerle örtüşüyor mu? Örtüşmüyorsa neleri değiştirmemiz gerek?

Önce içerideki gerçeklere bakmalısınız. İçerideki gerçekler hoşunuza gitmiyorsa hangilerini ana stratejinize uygun olarak değiştireceğinize bakmalısınız. Duygusal ve fonksiyonel boyutta her biri tek tek incelenmelidir.

Boş vaatler sadece çalışan sirkülasyonunu arttırır, başka bir işe yaramaz.

Bütüncül strateji

Adaya ve çalışana dokunduğunuz tüm temas noktaları için Bütüncül Strateji oluşturmalısınız. İşe aldıktan sonra elinizde tutmak için ne yapmanız gerektiğini baştan düşünmeli, hatta işe alımı buna göre yapmalısınız.

Web sitesinden ilana, etkinlikten staja, onboardingden performans yönetimine aynı strateji altında yapılandırılmalıdır.

Hedef üniversitelerinizde bulunma sıklığınız

Üniversitelerde hiç bulunmadan da istediğiniz seviyede yeteri kadar başvuru alıyor olabilirsiniz. Tam tersi, her yıl etkinlik zamanlarında sahada olup hiçbir başvuru almıyor da olabilirsiniz. Burada birçok önemli kilit konu devreye giriyor.

Üniversitede biz 9–10 ay derslere giriyoruz. Şirketleri gözlemliyorum, birkaç farklı yaklaşımla buraya geliyorlar. Bazı şirketler sürekli üniversitelerde. Dersleri var, öğrencilerle etkileşim halindeler. Üniversiteye, öğrencilere ve kendilerine katkı sağlıyorlar. Bu durum biraz bütçeye ve ekip büyüklüğüne bağlı olmakla birlikte oldukça etkili bir strateji.

Bazı şirketler sadece etkinlik zamanlarında gelip sonra üniversite çalışmalarını tozlu raflara kaldırıyorlar. Mevsimi gelmiş göçmen kuşlar misali üniversitedeler. Sizce sürekli üniversitede olan bir şirketle karşılaştırıldığında bu stratejinin etkisi ne olur?

Sadece poster asmak, stand açıp broşür dağıtmak gibi konvansiyonel yöntemlerle devam eden şirketler de var.

Şirketler yeni mezunları işe almak istiyorlarsa üniversitelerde etkin bir şekilde (ders, proje, tez, işbirliği, staj, vb.) yer almalı, işlerini postere / broşüre bırakmamalıdır.

İletişimde süreklilik ve tutarlılık

Yaptığınız iletişim bütüncül stratejiniz ve kurum kültürünüzle uyumlu olmalı, markanızın görsel kimliğinden iletişim dilinize kadar tutarlı olmalı, sürekli olmalıdır.

Sıklıkla gördüğüm hata her mecrada birbirinden bağımsız, kopuk mesajlar verilmemesi, ana stratejiyi yansıtan mesajlar verilmesidir. Her mecrada farklı bir şirket gibi görünmemelisiniz.

İletişimi sürekli tutacağım diye de sosyal medya hesaplarından konuyla hiç ilgisi olmayan paylaşımlarda bulunmamalısınız. Mistik foto + özlü söz kombinasyonunu sosyal medya hesaplarınızdan paylaşmanız başvuru sayınızı arttırmaz.

İşveren markası iletişimini yapabilecek bir ajansla çalışın. Üç kez brief verdiğiniz ajans, çalışanlara futbol turnuvası yapalım ya da üniversite öğrencilerine CV yazma tekniklerini anlatan web sitesi yapalım diye geliyorsa zaten çalışmayın.

[quote_center]Staj programı[/quote_center]

Staj programının iyi bir mecra olduğunu unutmayın. Staj yapan öğrenciler okullarına gidip binlerce : ) öğrenciye anlatmadan durmuyorlar. Hatta şehir efsanesi gibi kulaktan kulağa ulaşırken bire bin katılıyor.

Staj programınızda işi kendi akışına bırakmayın ve çok iyi yapılandırın. İyi bir deneyim yaşatın. Staj sonunda stajyerlerle mümkünse bire bir görüşün. Mümkün değilse anket yapın. Süreci iyi yürütemeyen birimi / yöneticileri eğitin. Hata yapmaya devam eden birimlerin stajyer taleplerini karşılamayın.

Başvurulara yanıt verilmesi

Başvurulara olumlu ya da olumsuz yanıt vermelisiniz. Müşterilerimiz için aday deneyimi araştırmaları yapıyoruz. Teklifi kabul eden, etmeyen, şirketin kabul etmediği adayların tamamını dâhil ediyoruz araştırmaya.

Kasım ayında farklı şirketlere başvuran 5000 adayın yanıtlarını analiz ettiğimizde adayların %40’ı şirketlerden herhangi bir yanıt almadıklarını söylediler. Kaldı ki bu şirketler bu süreci önemseyip araştırmasını yaptırtan firmalar. Bir de çok önemsemeyen şirketleri düşünün.
Daha da kötüsü bu kişilerin %10’u bu şirketlerin hizmet ve ürününü bir daha kullanmayacaklarını söylüyorlar.

Ölçümleme

Hangi kanaldan kimi işe almak kaça mal oluyor?

Hangi kanal daha etkili?

Yöneticiler hangi kanaldan gelen adaylardan daha memnun?

Hangi adaylar çalışan olarak daha iyi performans gösteriyor?

Sorularının yanıtları hedef üniversitelerinizi değiştirebilir. Belki de hedefiniz yanlıştır.

Ali Ayaz

Realta Danışmanlık

Çalışan memnuniyetsizliği

Top 5

Projelerde sıklıkla dile getirilen sebepler.

  1. Servis güzergahı. (evime 300 metre mesafeden geçiyor ya da ilk ben biniyorum /en son ben iniyorum.)
  2. Şirket otomobilinin düz vites olması. (aradaki farkı ödeyip otomatik vites vermiyor firmam, cimrilik yapıyor.)
  3. Happy hour’ların mesai bitince yapılması. (gerçekten “happy” olabilmemiz için mesai saati içine çekilsin.)
  4. Öğle yemeği salata bar’da balzamik sirke olmaması. (olsa hayat kalitemiz yükselir.)
  5. Sigara molalarının yetersiz olması (kendimizi yeteri kadar zehirleyemiyoruz.)

 

Bizim düzeltmeye çalıştığımız “Gerçek sebepler”

Memnuniyetsizlik sebepleri her projemizde lokasyon, departman ya da aynı departman içindeki birimlere göre farklılık gösterse de, çalışanlar tarafından en sık dile getirilen unsurlar (sıklık sırasına da koyarsak)

  1. Yönetici / çalışan iletişimsizliği (hemen her zaman yönetici kaynaklı)
  2. Yöneticilik yetkinlikleri (yöneticilik yetkinlikleri zayıf ama kıdem ya da iş performansından dolayı terfi olmuş yöneticiler)
  3. Takdir edilmemek (her türlü geri bildirim konusunda ülke genelinde çok zayıfız)
  4. Şeffaf olmayan süreçler (adaletsizlik algısını yükseltir, dedikoduları arttırır)
  5. İyi tanımlanmamış görevler (ve gideceği yönü bulamayan çalışanlar)
  6. Yapılandırılmamış iş süreçleri (kaos)
  7. İç iletişim kanallarının yetersizliği (firmadan çalışana ve çalışandan firmaya)

İşveren Marka Yönetimi ne değildir?

Yürüttüğümüz projelerde karşımıza çıkan, iyi niyetle yapılmasına rağmen sonuçları hataya dönüşen çalışmalar genelde üç alanda toplanıyor:

İşveren Marka Yönetimi, işe alım pazarlaması değildir.  Şirketlerin çoğu işveren marka yönetimini işe alım pazarlaması olarak görmekte. Oysa, adaylara yönelik kamplar, etkinlikler ya da iletişimin eğlenceli hale getirilmesi, yalnızca iletişime yeni kanallar açmakla ilgilidir. Bu tip etkinlikler, arkasında bir strateji yoksa markaya daha çok zarar verir. Genelde şirketler hakkında farkındalığı arttırıp içerideki süreçlerle örtüşmeyen mesajlar verilir ve yeni işe alımlarda turnover artırılır.

İşveren Marka Yönetimi, iç etkinlik değildir. Şirket bünyesinde dans kursları veya yoga dersleri organize etmek, işveren markası olmak değildir. Bu tip etkinlikler, kariyer yolları tıkanmış, performans yönetiminin adil olmadığını düşünen, yöneticilerinin yetkinliklerinden şüphe eden çalışanların bağlılığını arttırmayacağı gibi, sorunları çözmeden göz boyamaya yönelik etkinlikler olarak algılanır.

İşveren Marka Yönetimi, yalnızca iletişim değildir. Hiçbir marka çalışması, yalnızca iletişim yapmak değildir. Öncelikle neyin hangi kanalla iletileceği planlanmalıdır. İşveren markası iletişimi —ürün markası iletişimden farklı olarak— sadece gerçekleri yansıtmalıdır. Ürün iletişiminde deodorant sıkarsınız, kızlar peşinizden koşar; dişlerinizi fırçalarsanız, erkekler eşyalarınızı taşır. İşveren markasında, ve özellikle dış iletişimde, içerideki gerçeklerle örtüşmeyen mesajlar vermekten kaçınılmalıdır. İçerideki gerçekler ‘hoş’ değilse, projeye orayı değiştirmekle başlanılmalıdır. Sadece iletişim yapmak adına, sosyal medya veya kariyer sayfalarında (Ne tür dondurma seversiniz? Yaşasın bugün Cuma! Tatilde hangi kitapları okudunuz? türünden) ilgisiz paylaşımlar yapmak, işveren iletişiminize fayda sağlamayacaktır.

Peki, öyleyse nedir İşveren Marka Yönetimi?

İşveren marka yönetimi, İnsan Kaynakları departmanının kaynaktan ziyade insana odaklandığı bütünsel projelerdir. Projelerin boyutundan ve kavramın henüz çok tanınmamasından dolayı sıklıkla yanlış anlaşılmakta ve yanlış uygulanmaktadır.

Söz konusu yanlış uygulamalarda ağırlıklı olarak işveren çekiciliği boyutu üzerinde çalışmalar yapılırken diğer boyutlar yapılandırılmadığı için, turnover’ın artmasında başka herhangi bir geri dönüş olmamaktadır.

Gerçekten nedir bu işveren markası?

 

  • Stratejisini bir reklam ajansının belirleyeceği iç ve dış iletişim çalışmaları mı?
  • Sosyal medya ajansının yürüttüğü Facebook, Twitter, Instagram vb. paylaşımları mı?
  • Şirket içi etkinlikler mi? Dünya Kadınlar Gününde sabah tüm kadın çalışanlara karanfil dağıtmak, 23 Nisan haftası çalışanların çocuklarını şirkete davet etmek mi? Piknik, yılbaşı partisi düzenlemek mi?
  • İşe alım faaliyetleri ya da pazarlaması mıdır?

Yanıtı birlikte bulalım. Bunun için birkaç soru daha sorayım.

  • Ürününüzü sadece iletişim çalışmalarıyla marka haline getirebilir misiniz?
  • Ürün markanızı oluşturmak için tüm çalışmaları sosyal medya ya da kreatif ajansa mı bırakırsınız?
  • Ürününüzü tanıtmak için etkinlik yapmanız marka oluşturmanız için yeterli midir?
  • Ürünün niteliklerini, tasarımını, faydalarını (fonksiyonel ve duygusal) göz önünde bulundurmaz mısınız?
  • Sadece iletişim çalışması yaparak marka olacağınızı mı sanıyorsunuz?

Hepsine evet dediyseniz, üzgünüm, yanlış yoldasınız.

İşveren markası kavramı ilk çıktığından bu yana yaklaşık 20 yıl oldu. Son yıllarda bu kadar yanlış anlaşılan ve uygulanan az kavram vardır. Konu hakkında (uygulayan ve uygulatan) insanların kafası o kadar karışık ki bu işin uzmanı olduğunu söyleyen herkesten çare bekleniyor. Lakin şu an anlaşılan yanlış haliyle bile İşveren markası, İK profesyonellerine yeni bir bakış açısı kazandırdı. İK sistemlerinin dışına çıkıp pazarlama, strateji, iletişim konularına da odaklanmaya başladılar.

Evet, şu an yanlış anlaşılan hali bile oldukça büyük bir iş başardı ama bundan sonra artık gerçek halini almalıdır.

Marka işveren ne demektir?

Çalışılmak için ilk akla gelecek kadar çekici, kimsenin bırakıp gitmek istemeyeceği kadar bağlı kılan şirketlerdir. Prestijlidir. Çalışanına ve topluma saygılıdır. Tıpkı marka bir ürün gibi marka işveren de çok iyi bir vaatler paketi (çalışan değer önerisi) sunar. Bu paket fonksiyonel ve duygusal faydalardan oluşur. Çalışana yaşatılan deneyimler paketidir.

Erol Batislam’ın Start*eji kitabında bahsettiği Mevlana (düşüncen, sözün, davranışın bir olacak) marka teorisindeki gibi, şirketin vizyonu, iletişimi ve yaşattığı deneyim tutarlı olmalıdır.

Gerçekleri yansıtmayan iletişim (şu an yürütülen birçok projede olduğu gibi) sadece turn-over’ı arttırır, işe alım departmanlarını büyütür.

Marka işveren nasıl olunur?

İşveren markası projeleri yeniden yapılanma projeleridir. Sadece İK ya da iletişim departmanlarının yürütebileceği projeler değildir. Bu iki departman projeyi yürüten departmanlar olabilir ama tüm şirketin katılımı gereklidir. Projenin sürekliliğini tepe yönetimin katılımı belirler. Esasında tepe yönetim sürece katılmıyorsa bu projeye başlamanın bir manası da yoktur.

İşveren Markası projesinde öncelikle tüm İK süreçleri elden geçirilmeli, İK departmanı bu süreçleri neden ve nasıl yürütüyor anlaşılmalıdır. Bizim ilk baktığımız yerlerden biri işe alım birimidir.

İşe alım yapan kişilerin kıdemi; sektörü/şirketi/departmanları ne kadar tanıdığı; birimdeki herkesin aynı mesajı verip vermediği; mülakatta nasıl davrandıkları, neler sordukları; mülakat formları vb. gözden geçirilir. İş ilanlarındaki dil kontrol edilir. Departmanın tüm birimleri aynı detayda incelenir.

Sonrasında tüm departmanlarda şirket kültür, liderlik, iç ve dış iletişim kanalları gibi birçok konu (her birinin kendine has) yöntemler(iy)le derinlemesine analiz edilir.

İkinci adımda çalışanların bu süreçleri nasıl anladığı, nerede eksikler olduğu bulunmalıdır. Arzu edilen noktayla gerçek durum arasında farklar bulunur.

Üçüncü adımda yeniden yapılanma başlatılmalıdır. Şirketin vizyonu ve geleceğiyle mevcut durum arasındaki farkı kapatacak yeniden yapılanma projesi adım adım planlanmalıdır.

Dördüncü adımda kreatif süreç, iç ve dış iletişim başlatılmalıdır. Bu adım yeniden yapılanma süreciyle eşzamanlı yürütülür. Mevcut durumun iletişimi yapıldığı gibi planlanmış geleceğin mesajları da verilebilir.

Naçizane tavsiyem, ilk üç adımı gerçekleştirmeden doğrudan iletişim adımına geçen şirketler bütçelerini daha hayırlı işlere ayırsınlar. Şirket içindeki süreçlere dokunmadan sadece iletişimle marka işveren olunabileceğini iddia eden aracı kurumlara da itibar etmesinler.