Marka bili­nir­liği, potan­si­yel bir alı­cı­nın bir mar­ka­nın belli bir ürün kate­go­ri­sinde oldu­ğunu anla­ması veya hatır­la­ma­sı­dır. Bili­nir­lik bir mar­ka­nın tüke­ti­ci­nin zih­nin­deki var­lı­ğı­nın gücüne kar­şı­lık gelir.  Konu işve­ren mar­kası açı­sın­dan ele alın­dı­ğında; potan­si­yel çalı­şan­la­rın her­hangi bir işlet­me­nin hangi sektörde/alanda faali­yet gös­ter­diği hak­kın­daki bilgi düzeyi o işlet­me­nin işve­ren ola­rak bili­nir­li­ği­nin gös­ter­gesi ola­rak görülebilir.

İşveren marka bili­nir­liği, potan­si­yel çalı­şan­la­rın işlet­me­den tümüyle haber­siz olma duru­mun­dan, o sek­tör­deki tek/öncü işletme olduğu inan­cına kadar deği­şen bir ara­lıkta deği­şe­bi­lir. Gate­wood, Gowan ve Lautensch­la­ger (1993), yap­mış olduk­ları kap­samlı ince­le­me­ler sonu­cunda marka bili­nir­li­ği­nin, işve­ren ima­jını zen­gin­leş­ti­ren ve işe baş­vu­ran­la­rın niyet­le­rini olumlu yönde etki­le­yen bir bile­şen olduğu sonu­cuna var­mış­lar­dır. Tur­ban (2001) dokuz farklı üniver­si­te­deki öğren­ci­ler üzerinde yap­tığı çalış­mada, bili­nir­li­ğin fir­ma­nın çeki­ci­li­ğini artır­dı­ğını göz­lem­le­miş­tir. Türkiye’de yak­la­şık 20.000 öğren­ciyi kap­sa­yan En Gözde Şirket­ler Araş­tır­ması sonuç­ları da bili­nir­li­ğin fir­ma­la­rın ter­cih oran­la­rını art­tır­dı­ğını ortaya koymaktadır.

ŞEKİL – Bili­nir­lik Piramidi

Haber­siz­lik, insan­lara işletme isim­le­ri­nin veril­mesi halinde dahi hangi sek­törde faali­yet gös­ter­dik­le­ri­nin bilin­me­mesi duru­mu­dur. Örne­ğin En Gözde Şirket­ler Araş­tır­ma­sı­nın odak gurubu çalış­ma­ları sıra­sında Türkiye’deki tüm hol­ding­le­rin lis­tesi veril­miş ve bun­lar­dan tanı­dık­la­rını işa­ret­le­me­leri isten­miş­tir. Araş­tırma sonu­cunda öğren­ci­le­rin hol­ding­le­rin yak­la­şık % 45’iniden tama­men haber­siz olduk­ları gözlenmiştir.

Öğren­ci­ler tara­fın­dan hol­ding ola­rak tanı­nan % 35’lik kısım ise, “tanınma düze­yinde” bili­nir­liğe sahip işve­ren mar­ka­la­rını içer­mek­te­dir. Bu tür işlet­me­ler, ancak bir yar­dım sonu­cunda hatır­lan­dık­ları için, potan­si­yel çalı­şan­lar tara­fın­dan ter­cih edi­le­bil­me­leri için işlet­me­nin aday­larla ile­ti­şim kur­ması, ken­di­sini hatır­lat­ması gerek­mek­te­dir. Bu ile­ti­şim bire­bir ola­bi­le­ceği gibi “iş ilanı” gibi gele­nek­sel araç­lar kul­la­nı­la­rak da gerçekleştirilebilir.

“Tanınma” ya da “Yar­dımlı Hatır­lanma” bili­nir­lik düze­yi­nin deza­van­tajı ise, işve­re­nin potan­si­yel çalı­şana ulaş­mak zorunda olma­sı­dır. Potan­si­yel çalı­şan­lar, her­hangi bir yön­len­dirme olmak­sı­zın bu tür işlet­me­lere baş­vur­maz­lar. Bu da ekstra mali­yet ve çabayı gerek­ti­rir. Ayrıca arzu­la­nan nite­lik­teki çalı­şan­lara ulaş­mak her zaman müm­kün olmaz.

“Yar­dım­sız Hatır­lama” ise aday­la­rın baş­vur­mayı düşün­dük­leri işlet­me­le­rin lis­te­sini içe­rir. Ön gözde şirket­ler araş­tır­ma­sında, bu bili­nir­lik düze­yin­deki hol­ding­le­rin oranı yak­la­şık % 15 ola­rak bulun­muş­tur. Yar­dım­sız hatır­lanma kate­go­ri­sin­deki şirket­ler insan­la­rın zih­nin­de­dir. İş ara­yan kişi­ler, bu tür şirket­le­rin kari­yer site­le­rini, iş ilan­la­rını takip eder­ler, şirket çalı­şan­la­rın­dan istih­dam şart­ları hak­kında bilgi alır­lar. Özetle bu düzeyde bili­nir­liğe sahip işlet­me­ler potan­si­yel çalı­şan­lara ken­di­le­rini ifade etmekte zor­lan­maz­lar. Çok küçük iş ilan­la­rına dahi yüz­lerce baş­vuru alabilirler.

Bununla bir­likte en nite­likli aday­ları zah­met­siz bir şekilde şirket bün­ye­sinde top­la­ma­nın yolu ise “İlk Akla Gelen” şirket olmak­tır. İnsan­lar bu tür şirket­lerde çalı­şa­bil­mek için adeta bir­bir­leri ile yarı­şır­lar. En Gözde Şirket­ler Araş­tır­ma­sında sadece 2 hol­din­gin bu bili­nir­lik düze­yinde olduğu belir­len­miş­tir. Ayrıca bu 2 hol­ding öğren­ci­le­rin yak­la­şık % 70’inin ilk üç ter­cihi ara­sında yer almıştır.

Diğer yan­dan bir bili­nir­lik düze­yi­nin her zaman ter­cih­leri olumlu etki­le­ye­ceği söy­le­ne­mez. Eğer şirket işve­ren ola­rak olum­suz bir üne sahipse bu durumda nite­likli çalı­şan­ları istih­dam “haber­siz­lik” düze­yinde bili­nir­liğe sahip şirket­ler­den dahi daha güç ola­bi­lir. Bu da işve­ren marka yöne­timi çalış­ma­la­rı­nın sis­te­ma­tik ola­rak ele alın­ması ve yürü­tül­me­sini gerekli kılmaktadır.

Kay­nak­lar:
Gate­wood, Robert D.; Gowan, Mary A.; Lautensch­la­ger, Gary J.(1993) Cor­po­rate Image, Rec­ru­it­ment Image And Ini­tial Job Cho­ice Deci­si­ons Aca­demy of Mana­ge­ment Jour­nal, 36, 2.
Tur­ban, Daniel B.; Ching-Ming Lau, Daniel B.; Hang-Yue Ngo; Irene H.S. Chow, Daniel B.; Ste­ven X. Si, Daniel B. (2001).Organizational Att­rac­ti­ve­ness of Firms in the People’s Repub­lic of China: A Person-Organization Fit Pers­pec­tive. Jour­nal of App­lied Psyc­ho­logy, 86, 2.